Глава 2. Три истории
Что такое стратегия?
Рассказ про стратегию начну с трех историй о вымышленном персонаже Василии. Это наш герой, у которого есть много забот: что купить, где купить, как выбрать. Каждая из историй – это наш кейс с клиентом. Я покажу, какая работа скрывается за каждым конкретным письмом.
Однажды утром Василий увидел в электронной почте письмо (рис. 1) от банка, в котором когда-то брал кредит на первый айфон. Кредит Василий давно погасил, но письма из банка – дело серьезное. Открыл. В письме банк предлагал карту с процентами на остаток и повышенным кешбэком на оплату фитнес-клубов.
Рис. 1. Электронное письмо от банка, предлагающее оформить карту с повышенным кешбэком до 15 000 руб.
Василий перешел из письма на лендинг, где были подробно изложены условия и преимущества карты (рис. 2).
Рис. 2. Страница веб-сайта банка, где подписчик может оформить карту
Посмотрим, что за этим стоит.
История 1. Банковские услуги
Разделили клиентов банка на сегменты и сочиняем свое письмо с особенной подачей преимуществ.
Рис. 3. Рассылки для разных сегментов клиентской базы банка
Рис. 4. Структура лендинга, на который клиент перешел из HTML-письма
Рис. 5. Эффективное письмо для молодежного сегмента
Рис. 6. Структура HTML-письма
В итоге для Василия предложение оказалось целевым и максимально учитывающим его потребности, поэтому он им тут же воспользовался.
История 2. Фитнес-клуб
Изучили поведение клиентов на всех этапах жизненного цикла. Подобрали триггеры и описали цепочку сообщений для каждого сегмента при каждом сценарии (рис. 7).
Рис. 7. Разработка CRM-стратегии
Вводные с точки контакта: «Заканчивается абонемент» – не продлил из-за цены
Открыв письмо (рис. 8), Василий тут же перешел по ссылке и приобрел абонемент. Стратегия сработала!
Рис. 8. Письмо, информирующее клиента о льготных условиях продления фитнес-абонемента
История 3. Подарок
Отправили мужчинам и женщинам письма с «их» товарами. Заметили, что подписчики в 5–7 % случаев переходят из меню в письме в категорию товаров для противоположного пола (рис. 9).
Рис. 9. Письмо, сегментированное по женской и мужской аудитории
Создали универсальное письмо для обоих сегментов, добавили большие кнопки гендерных категорий и замерили результат (рис. 10).
Рис. 10. Клики мужского и женского сегментов аудитории
В письмах предложили мужчинам сделать подарок женщинам и наоборот, а баннер с подарками «для себя» переставили в конец и замерили результат (рис. 11).
Рис. 11. Сегментированная рассылка к Новому году
Выросло количество переходов из писем, число товаров, купленных для противоположного пола, и общая выручка.
Рис. 12. Довольный Василий
В этих трех кейсах я показал, что красивая рассылка – результат большой и кропотливой работы по аналитике, сегментации аудитории, разработке карт коммуникаций, автоматизации, созданию креативного конверсионного дизайна и адаптивной верстке для мобильных.
Ключевая идея, которая стоит за всеми нашими действиями, – персонализация коммуникаций. Чем точнее мы попадем в интересы клиента, тем выше будет отклик.
Давайте проделаем такую работу с каждым вашим клиентом. Чтобы получить желаемый результат, важно держать в голове идею о повсеместной автоматизации всех коммуникаций – нынешних и будущих.
Довести eCRM-маркетинг до такого уровня, когда 80 % сообщений человек будет получать автоматически на основе своей истории покупок и посещений сайта. И лишь 20 % оставить на ручные рассылки, поздравления с праздниками.
Сразу выстраивать идеальную систему не нужно, поскольку не все следует автоматизировать, да и не все ваши гипотезы будут срабатывать с первого раза. Попробуйте поначалу отправить письма вручную и, если это сработает, сделайте рассылку автоматической. Размер базы для подобной отправки может быть и 500 человек. Помните, что рассылка даже по такой минималистичной базе может привести к блокировке вашего домена почтовыми сервисами. Чтобы этого не допустить, ознакомьтесь с главой 6.